Evaluasi Alternatif Sebelum Pembelian

Evaluasi alternatif sebelum pembelian merupakan suatu proses penilaian dari alternatif-alternatif yang ada dimana untuk mencari pilihan yang terbaik dan efektif dalam mengambil suatu keputusan pembelian.

Konsumen memproses informasi tentang pilihan merek untuk membuat keputusan terakhir. Pertama, kita melihat bahwa konsumen mempunyai suatu kebutuhan. Konsumen akan mencari manfaat tertentu dari kebutuhan yang diinginkan dan selanjutnya melihat kepada atribut produk. Konsumen akan memberikan bobot yang berbeda terhadap setiap atribut produk sesuai dengan kepentingannya. Kemudian konsumen mungkin akan melakukan pengembangkan himpunan kepercayaan merek. Konsumen juga dianggap memiliki fungsi utilitas, yaitu bagaimana konsumen mengharapkan kepuasan produk bervariasi menurut tingkat alternatif tiap ciri. Dan akhirnya konsumen akan tiba pada sikap ke arah alternatif merek melalui prosedur tertentu.

Bagaimana terjadinya proses evaluasi dalam diri pembeli hingga menjadi suatu keputusan? Sebenarnya sulit untuk mengetahuinya, sebab tidak ada proses tunggal yang dilakukan semua konsumen. Adapun yang bisa dijelaskan dalam pemasaran adalah asumsi-asumsi seperti berikut ini:

1. Diasumsikan bahwa konsumen melihat produk sebagai sekumpulan atribut. Sebagai contoh, sekaleng susu instan merupakan sekumpulan  atribut yang terdiri dari rasa, kandungan gizi, harga, ukuran, dan reputasi. Konsumen yang berbeda, memiliki persepsi atau pandangan yang berbeda tentang atribut apa yang relevan.

2. Tingkat kepentingan atribut berbeda-beda sesuai dengan kebutuhan dan keinginan masing-masing. Konsumen memiliki penekanan yang berbeda-beda dalam menilai atribut apa yang paling penting. Konsumen yang daya belinya terbatas, kemungkinan besar akan memperhatikan atribut harga sebagai faktor yang utama untuk melakukan keputusan pembelian.

3.  Konsumen mengembangkan sejumlah kepercayaan tentang letak produk pada setiap atribut. Sejumlah kepercayaan mengenai merek tertentu disebut “brand image”. Misalnya, sejumlah kepercayaan mengenai susu Dancow Instant adalah: rasa yang enak, harga terjangkau, dan mutu terjamin.

4. Tingkat kepuasan konsumen terhadap produk akan beragam sesuai dengan perbedaan atribut. Misalnya, seseorang menginginkan gambar televisi yang besar. Dengan demikian kepuasan tertinggi akan diperoleh dari televisi paling besar dan kepuasan terendah dari televisi paling kecil. Dengan kata lain, semakin besar ukuran televisi, kepuasan juga semakin besar.

5. Konsumen akan sampai pada sikap terhadap merek yang berbeda melalui prosedur evaluasi.

Sumber:

Simamora, Bilson. 2000. Panduan Riset Perilaku Konsumen. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama